TOMADA DE DECISÃO DE COMPRA

Você certamente já esteve diante de duas ou mais possibilidade de escolha sobre um produto para comprar. Você lembra como tomou sua decisão? O que fez com que você comprasse, por exemplo, o smartphone que você utiliza hoje? Na prática, alguns atributos são mais decisivos na escolha de um produto.

Algumas decisões não demandam muito esforço dos consumidores, outras, podem fazer com que eles passem dias, semanas ou meses estudando todas as possibilidade até fazer sua decisão. Ao compararmos, por exemplo, a decisão de comprar creme dental a decisão de comprar um carro, podemos ter maior clareza sobre como as decisões podem variar dependendo daquilo que se busca comprar.

O papel do marketing é satisfazer o desejo do consumidor melhor do que a concorrência. Assim, busca-se compreender como esses consumidores pensam, sentem e agem é crucial para que os profissionais de marketing ofertem um valor maior para o público-alvo.

O comportamento de compra do consumidor é influenciado por diversos fatores. São eles:

• Fatores culturais - A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. Está ligada à formação do indivíduo desde sua infância.
• Fatores sociais - Os grupos de referência, família, status e papéis sociais também exercem influência sobre o comportamento de compra. Hoje em dia, cada vez mais as pessoas confiam menos no que as marcas comunicam delas próprias, de modo que torna-se sinônimo de maior confiança e credibilidade confiar em pessoas que exerçam algum posicionamento sobre determinado produto.
• Fatores pessoais - A idade e o estágio no ciclo de vida; a ocupação e circunstâncias econômicas; personalidade e autoimagem; estilo de vida e valores; vão influenciar no comportamento de compra. Muitas vezes o consumidor toma suas decisões de compra baseadas em sua personalidade, ou seja, aquela imagem real. No entanto, muitas vezes eles tomam decisões de compras baseadas na imagem ideal, ou seja, projeta-se uma personalidade que se acha adequada.

Fatores psicológicos influenciam constantemente o comportamento de compras. A literatura sugere que a melhor forma para compreender o comportamento de compra do consumidor é um modelo baseado nestes fatores, conhecido como Modelo de Estímulo e Resposta. Esse modelo, pode ser visto na figura a seguir:

A figura mostra que a reação do consumidor aos vários estímulos do Marketing são influenciados por, pelo menos, quatro fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e memória. 

Baseados na compreensão de que o comportamento do consumidor é influenciado por tantos fatores na decisão de compras, estudiosos do Marketing desenvolveram um modelo baseado em cinco etapas que ficou conhecido como "Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor". Este modelo é apresentado na figura 6.4.  De modo geral, os consumidores partem do reconhecimento de uma necessidade, ou problema, como está no modelo. A necessidade, por sua vez, é resposta de um estímulo que pode ser interno ou externo. Se analisarmos a necessidade de alguém que precisa comer, podemos dizer que ao sentir necessidade de comida, o consumidor tem um estímulo interno. Porém, se ele assim que finaliza uma refeição, caminha pelos corredores de um shopping e sente-se atraído por um anúncio ou convite para degustar de biscoitos recém saídos e ainda quentes, ele está diante de um estímulo externo.
Após identificar a necessidade, o consumidor passa à busca de informações. As fontes que servem para informar os consumidores são de grande interesse ao profissional de Marketing. As fontes podem ser pessoais, comerciais, públicas ou experimentais. Apesar do fato do consumidor geral receber mais informações de fontes comerciais, as informações mais efetivas são as pessoais ou públicas.
Hoje, é possível encontrar através da internet diversas possibilidade de comparação de produtos por preço, marca, reputação, confiabilidade, qualidade, etc. Por meio da coleta de informações, os consumidores passam a ter acesso aos produtos concorrentes e comparar seus atributos.
Após coletar informações, os consumidores avaliam as alternativas. Nesta etapa é interessante lembrar que os consumidores estão buscando satisfazer uma necessidade.  Segundo, ele busca benefícios na escolha de um produto. Terceiro, ele vê cada produto como um conjunto de atributos capazes de satisfazê-lo.
Assim, uma estratégia para a empresa segmentar seus produtos por atributos é que ela identifique quais os principais atributos de valor para o cliente; que avalie a importância quantitativa de cada atributo; avalie o desempenho da empresa e dos concorrentes quanto aos diferentes valores para os clientes em relação a sua importância; examinem como os clientes classificam o desempenho da empresa em relação a um concorrente por seus atributos; e monitore os valores para os clientes ao longo do tempo.
Um dos modelos de avaliação de alternativa é o modelo de expetativa em relação ao valor que é baseado em atributos que por sua vez, envolvem a crença sobre a marca e a importância de cada uma dessas crenças. Este modelo é tido como um modelo compensatório de escolha.

No processo decisório de compra, que é a quarta etapa, podem existir modelos não compensatórios de escolha do consumidor. Tais modelos existem por que muitos consumidores não querem investir tempo e energia para avaliar marcas. Eles tendem a simplificar o processo avaliando os atributos de maneira isolada e decidindo por aquele que mais lhes interessar.

Fatores de interferência, por sua vez, como atitude de outros ou fatores situacionais imprevistos, também podem alterar a decisão de compra.

Após a compra, os consumidores vão exercer comportamentos sobre suas experiências de consumo. Nesse estágio, as empresas devem monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra.